À l'heure de l'ubiquité numérique et de la connexion éternelle, "cohérence" et "transparence" sont les mots d'ordre des entreprises.
Une récente étude interpelle en profondeur dix dirigeants et ils sont unanimes: la langue vit une révolution. Philippe Thobie, Directeur de la Marque Monoprix déclare, "le numérique oblige à plus de cohérence quel que soit le mode relationnel marchand". Thierry Plantegenest Directeur Relation Client Monde de Renault, ajoute "désormais, avec le web, on est à nu". Oui, en effet, le langage de l'entreprise est dans tous ses états.
La marque en dialogue
Désormais, il semble que le discours de l'entreprise ait lieu entre le collaborateur et le client. Exit distance et posture d'autorité! Une conversation en continu s'installe. Les consommateurs s'autonomisent et s'émancipent grâce au web. Ils comparent, ils se renseignent, ils co-créent, ils exigent, ils commentent.
Dans Ré-inventer les marques, Jean-Noël Kapferer l'avait annoncé: "Internet n'est pas une technologie, c'est un changement de paradigme: le client peut parler à tout le monde. C'est la fin de l'exclusivité de la parole émanant des experts, des autorités". En quête d'authenticité, le consom'acteur désire une parole source, puisée dans la vérité du langage de la vie de la marque. Pour Laurent Petit, Skills Manager du groupe Oxylane/Décathlon: "On n'est plus dans une relation business to consumer mais human to human".
Dans les entreprises on brise les silos, une plus grande transversalité du langage fait circuler une énergie et une cohérence nouvelles. La langue numérique est fluide et se répand dans l'océan profond de l'écosystème. Elle est le sang de l'entreprise. Aucune frontière n'est plus possible.
Le Graal de la cohérence multisupports
L'écrit mute. Pour obtenir de la cohérence, il ne faut plus juxtaposer les écrits -le rapport annuel n'était pas forcément relié au contenu de marque créatif-, lui-même différent de la parole du Président. On parle d'expérience client omnicanale, mais dans cette Babel numérique, les entreprises ont-elles trouvé leur équilibre? Non, pas encore. Où est le fil d'or de la grande histoire que l'entreprise peut raconter? Et d'ailleurs, quels en seront les nouveaux narrateurs?
Comme le commente le philosophe Pierre Lévy lors d'un entretien tenu avec le professeur Julien Lecomte le 25 avril 2012: "Il y a ce que les gens qui parlent anglais appellent le narrative. Le récit. On ne peut pas faire autrement que de raconter une histoire, même quand on prétend qu'on ne raconte pas d'histoire, parce que justement l'esprit humain fonctionne comme ça. On produit des récits, on ne peut pas faire sens sans produire de récits".
Ainsi, les directions de la communication interne, externe, les directions de la relation client, du digital, s'interrogent. Et entre eux, une lutte sourde s'installe... Qui sera légitime pour fonder le planning stratégique en langage, pour organiser une chaîne de production de l'écrit et pour décider d'une ligne éditoriale? Oui, la révolution du langage est en cours.
A l'heure de l'orchestre multicanal, la parole du dirigeant conserve un rôle clé, il doit donner le la: "Les grands dirigeants sont avant tout des créateurs de récits", ainsi que le rappellent les économistes Robert J. Shiller et George A. Akerlof dans Les Esprits animaux.
Et, chez certains, la langue devient plus accessible, se coulant dans la vague numérique. Ainsi Guillaume Pepy, président de SNCF, "chatte" régulièrement avec les internautes. Sophie Heller, directrice d'ING France et Delphine Ernotte, directrices exécutives d'Orange France, tweetent avec assiduité. Un compte Twitter, @tweetbosses, s'est même fait une spécialité d'agréger les tweets des patrons. Eux aussi, à l'ère du Web Social, commencent donc de converser.
La langue s'ébroue et s'éveille
De nouvelles lois s'esquissent, car les clients deviennent allergiques aux artifices et à la novlangue. L'écriture est chaleureuse, naturelle et plus vive. L'entreprise devient média.
A la rencontre du consommateur et du collaborateur, organisée dans de grandes newsrooms hébergées dans l'entreprise, une langue structurée, chartée, devient un outil de pouvoir aussi important que la publicité. Le langage se désankylose. Foin du formalisme: on séduit avec une langue de preuves emplie d'émotions. Mais comment trouver des preuves indiscutables? Comment devenir un média créateur de contenus qui ne trahit pas ses valeurs?
Des marques comme Dell, Nestlé et Axa possèdent déjà ces rédactions numériques internes. Marques et entreprises s'y rejoignent, c'est-à-dire clients et collaborateurs. A peine la langue numérique s'ébroue-t-elle que l'on annonce déjà que l'image et le son viennent à sa rencontre. Ils se combinent pour faire vivre de grandes brand live rooms que l'on pressent, que l'on annonce.
Que faudra-t-il craindre? De nouveaux stéréotypes nous menacent-ils? Sans doute.
Une tendance à trop interpeller, à trop utiliser l'impératif. Une tendance qui, à force de vivacité, pourrait faire perdre toute subtilité de maniement de la langue. Une tendance, enfin, à vivre au présent perpétuel. Un temps hors du temps. Seule la mise en récit réfléchie de tous les textes, reliés avec réflexion et vision, réussira à fonder un projet.
Ce dont il faut se réjouir pour conclure, c'est que le numérique a fait frissonner profondément les idées reçues et amidonnées dans une langue, depuis trente ans, immobilisée.
Laissons voguer cette écriture océanique. Et rappelons-nous ce que nous disent dans La Condition numérique Jean-François Fogel et Bruno Patino: "Deux décennies d'Internet couplées à l'explosion du Web ont plus changé le texte que des millénaires d'écriture. Il est méconnaissable et reste pourtant le plus fort porteur de sens de la communication humaine. Excisé de son support papier, lardé de médias visuels et sonores, encagé dans un fichier, l'univers numérique le voit à la fois brisé et enrichi, copié et collé".
Une récente étude interpelle en profondeur dix dirigeants et ils sont unanimes: la langue vit une révolution. Philippe Thobie, Directeur de la Marque Monoprix déclare, "le numérique oblige à plus de cohérence quel que soit le mode relationnel marchand". Thierry Plantegenest Directeur Relation Client Monde de Renault, ajoute "désormais, avec le web, on est à nu". Oui, en effet, le langage de l'entreprise est dans tous ses états.
Lire aussi:
• Réunions de travail: 6 chiffres qui montrent que les salariés souffrent de réunionite
• Réunions : les trois quarts des cadres estiment qu'elles leur font perdre du temps
• La langue morte des dirigeants par Marie Petitcuénot
La marque en dialogue
Désormais, il semble que le discours de l'entreprise ait lieu entre le collaborateur et le client. Exit distance et posture d'autorité! Une conversation en continu s'installe. Les consommateurs s'autonomisent et s'émancipent grâce au web. Ils comparent, ils se renseignent, ils co-créent, ils exigent, ils commentent.
Dans Ré-inventer les marques, Jean-Noël Kapferer l'avait annoncé: "Internet n'est pas une technologie, c'est un changement de paradigme: le client peut parler à tout le monde. C'est la fin de l'exclusivité de la parole émanant des experts, des autorités". En quête d'authenticité, le consom'acteur désire une parole source, puisée dans la vérité du langage de la vie de la marque. Pour Laurent Petit, Skills Manager du groupe Oxylane/Décathlon: "On n'est plus dans une relation business to consumer mais human to human".
Dans les entreprises on brise les silos, une plus grande transversalité du langage fait circuler une énergie et une cohérence nouvelles. La langue numérique est fluide et se répand dans l'océan profond de l'écosystème. Elle est le sang de l'entreprise. Aucune frontière n'est plus possible.
Le Graal de la cohérence multisupports
L'écrit mute. Pour obtenir de la cohérence, il ne faut plus juxtaposer les écrits -le rapport annuel n'était pas forcément relié au contenu de marque créatif-, lui-même différent de la parole du Président. On parle d'expérience client omnicanale, mais dans cette Babel numérique, les entreprises ont-elles trouvé leur équilibre? Non, pas encore. Où est le fil d'or de la grande histoire que l'entreprise peut raconter? Et d'ailleurs, quels en seront les nouveaux narrateurs?
Comme le commente le philosophe Pierre Lévy lors d'un entretien tenu avec le professeur Julien Lecomte le 25 avril 2012: "Il y a ce que les gens qui parlent anglais appellent le narrative. Le récit. On ne peut pas faire autrement que de raconter une histoire, même quand on prétend qu'on ne raconte pas d'histoire, parce que justement l'esprit humain fonctionne comme ça. On produit des récits, on ne peut pas faire sens sans produire de récits".
Ainsi, les directions de la communication interne, externe, les directions de la relation client, du digital, s'interrogent. Et entre eux, une lutte sourde s'installe... Qui sera légitime pour fonder le planning stratégique en langage, pour organiser une chaîne de production de l'écrit et pour décider d'une ligne éditoriale? Oui, la révolution du langage est en cours.
A l'heure de l'orchestre multicanal, la parole du dirigeant conserve un rôle clé, il doit donner le la: "Les grands dirigeants sont avant tout des créateurs de récits", ainsi que le rappellent les économistes Robert J. Shiller et George A. Akerlof dans Les Esprits animaux.
Et, chez certains, la langue devient plus accessible, se coulant dans la vague numérique. Ainsi Guillaume Pepy, président de SNCF, "chatte" régulièrement avec les internautes. Sophie Heller, directrice d'ING France et Delphine Ernotte, directrices exécutives d'Orange France, tweetent avec assiduité. Un compte Twitter, @tweetbosses, s'est même fait une spécialité d'agréger les tweets des patrons. Eux aussi, à l'ère du Web Social, commencent donc de converser.
La langue s'ébroue et s'éveille
De nouvelles lois s'esquissent, car les clients deviennent allergiques aux artifices et à la novlangue. L'écriture est chaleureuse, naturelle et plus vive. L'entreprise devient média.
A la rencontre du consommateur et du collaborateur, organisée dans de grandes newsrooms hébergées dans l'entreprise, une langue structurée, chartée, devient un outil de pouvoir aussi important que la publicité. Le langage se désankylose. Foin du formalisme: on séduit avec une langue de preuves emplie d'émotions. Mais comment trouver des preuves indiscutables? Comment devenir un média créateur de contenus qui ne trahit pas ses valeurs?
Des marques comme Dell, Nestlé et Axa possèdent déjà ces rédactions numériques internes. Marques et entreprises s'y rejoignent, c'est-à-dire clients et collaborateurs. A peine la langue numérique s'ébroue-t-elle que l'on annonce déjà que l'image et le son viennent à sa rencontre. Ils se combinent pour faire vivre de grandes brand live rooms que l'on pressent, que l'on annonce.
Que faudra-t-il craindre? De nouveaux stéréotypes nous menacent-ils? Sans doute.
Une tendance à trop interpeller, à trop utiliser l'impératif. Une tendance qui, à force de vivacité, pourrait faire perdre toute subtilité de maniement de la langue. Une tendance, enfin, à vivre au présent perpétuel. Un temps hors du temps. Seule la mise en récit réfléchie de tous les textes, reliés avec réflexion et vision, réussira à fonder un projet.
Ce dont il faut se réjouir pour conclure, c'est que le numérique a fait frissonner profondément les idées reçues et amidonnées dans une langue, depuis trente ans, immobilisée.
Laissons voguer cette écriture océanique. Et rappelons-nous ce que nous disent dans La Condition numérique Jean-François Fogel et Bruno Patino: "Deux décennies d'Internet couplées à l'explosion du Web ont plus changé le texte que des millénaires d'écriture. Il est méconnaissable et reste pourtant le plus fort porteur de sens de la communication humaine. Excisé de son support papier, lardé de médias visuels et sonores, encagé dans un fichier, l'univers numérique le voit à la fois brisé et enrichi, copié et collé".
Retrouvez les articles du HuffPost C'est la vie sur notre page Facebook.
Pour suivre les dernières actualités en direct, cliquez ici.